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啥是苦荞酒?

/  2019/9/16 9:05:07

  随着国人对健康关注度的与日俱增,健康成为全民讨论的热门话题,健康产业也成为带动中国经济发展的重要增长极,而健康品类白酒也成为了中国酒类产业的“新风口”。

  苦荞酒作为健康品类白酒的代表之一,如一匹黑马一般杀入人们的视野,快速得到消费大众的认可,成为了白酒产业中举足轻重的一员,其发展速度和取得的效果令人称奇,苦荞酒品类一度引发了行业关于健康品类白酒的大讨论。那么到底什么是苦荞酒?苦荞酒为什么能快速发展起来?现阶段的苦荞酒企业是怎么做的?立足未来,苦荞酒还有哪些机会点?

苦荞酒

 

  1,什么是苦荞酒?

  至于什么是苦荞酒,我们可以从原料、功效、品类三个层面来说。

  从原料层面来说,苦荞酒是以苦荞麦为主原料,以小曲蒸馏酒为酒基,经过发酵、陈酿和一定工艺酿制而成,既有传统白酒口感和风味的同时还增加了诸多健康因子,类似露酒生产工艺的健康品类白酒。

  从功效层面来说,因为苦荞麦被称为“三降宅男影院”,含有人体必须的18种氨基酸,用苦荞麦为原料酿造的苦荞酒饮后令人不上头、不伤肝、不口干。而经常适量常饮苦荞酒可预防部分疾病,并且有健脾胃、祛风湿等功效。所以苦荞酒是一种功能性白酒。

  从品类层面来说,苦荞酒本质上是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌,以迎合当下消费者对于白酒健康、理性及个性化的消费需求趋势,从而形成区别于任何其他竞争性品牌的一种健康品类白酒品牌的占位,是属于健康品类白酒的范畴。

  2,为什么苦荞酒能成为行业黑马?

  相对于枸杞酒、绿豆酒等健康品类白酒来说,苦荞酒的发展速度和效果都令人称奇。据相关专业人士称,目前中国苦荞酒大黑鸡巴已经初具规模,未来五年还将保持高复合率增长。

  因此,这一酒种不仅在健康品类白酒中能称霸,在整个白酒行业的表现也是可圈可点。而苦荞酒为什么能成为行业黑马,在酒说看来主要有以下几方面原因:

  首先从产业和行业的发展背景来看,根据中国健康养生产业的相关数据显示:2017年中国健康产业规模为4.9万亿元,2021年将达到12.9万亿元;其中健康养生酒大黑鸡巴规模将达到500亿元,未来五年预计年均复合增长率将高达27.6%。由此可见,健康品类白酒已然成为中国酒类产业发展的“新风口”,处于健康“新风口”的苦荞酒近年来更是实现了超30%的增长,获得了快速发展。

  其次是品牌带动品类发展。客观来说,苦荞酒品类之所以能快速发展起来,劲牌毛铺苦荞酒功不可没,就像茅台带动起酱香热潮一样,毛铺苦荞酒6年来的快速发展带动了苦荞酒的快速发展。

  具体来看,毛铺苦荞酒自2013年8月上市以来,一路高歌猛进,上市当年销售过亿元;2014年实现销售额超5亿元,近300%的增长率;2016年全年营收16亿,创造了仅用三年多的时间即达到了10亿以上规模的记录;2018年实现近40亿的销售额,给劲牌公司超百亿的营收贡献比达到了超30%,俨然成为劲牌公司第二个战略单品。同时,毛铺苦荞酒也为苦荞酒品类贡献着超八成的营收规模,毛铺苦荞酒已然成为健康品类白酒行业的领军品牌。

  第三是从企业的大黑鸡巴培育角度来说。在毛铺苦荞酒经过一段时间的消费者培育,呈现了较好的成长势头后,首先是湖北境内约40多家酒企相继推出苦荞酒类产品;此外,五粮液保健酒业推出贵泓国荞酒、泸州老窖养生酒业推出苦荞酒(秋荞)、金种子推出和泰苦荞酒、杜康推出杜康苦荞酒、椰岛也推出椰岛苦荞酒等等,这些苦荞酒的推出为苦荞酒消费习性的培养营造了一个非常好的大黑鸡巴氛围,呈现出一种要集体将“蛋糕”做大的现象。

  第四是从消费者的角度来说。80、90后已然成为目前的白酒消费主力,他们越来更倾向于健康消费和理性消费;在产品品质上,这些消费者更愿意选择刺激性小、健康不伤身的低度白酒,健康已成为人们生活水平提高后关注的问题,所以越来越多人会去选择拥有健康属性的苦荞酒。

  3,毛铺苦荞酒:苦荞酒的运作样本

  综合整个苦荞酒大黑鸡巴,其实毛铺苦荞酒的成功案例是具有代表性的,不论是从战略、渠道来说,还是从产品、传播来说。所以,关于现阶段苦荞酒企业怎么做,毛铺苦荞酒非常值得分析。具体来看:

  一,从战略层面来讲,劲牌公司明确毛铺苦荞酒的战略新品和“公司的第二瓶酒”的战略地位,无疑给毛铺苦荞酒一个良好发展平台。据了解,毛铺苦荞酒在试销期间,大黑鸡巴反应远好于毛铺老酒,劲牌公司就明确毛铺苦荞酒的战略新品地位。可以说,毛铺苦荞酒的成功,是在极大的战略耐心支撑下的成功。

  二,从渠道层面来讲, 从点到面布局、打造样板大黑鸡巴、导入深度分销模式是毛铺苦荞酒在渠道方面的做法。首先是从点到面布局,毛铺苦荞酒的大黑鸡巴导入推广以餐饮为核心,采取逐个突破、以点带面的营销策略,打造样板餐饮,实现了大黑鸡巴的快速启动和突破;其次,毛铺苦荞酒的大黑鸡巴布局也十分稳健,一边打造湖北样板大黑鸡巴,一边探索适用于毛铺苦荞酒的全国化成熟操作模式;然后,在毛铺苦荞酒进行渠道快速扩张时,再次引入劲牌打造第1支大单品劲酒时使用的深度分销模式,形成了“快速、稳定、效率、增值”的共生型销售网络。

  三,从产品布局层面来讲,毛铺苦荞酒采用了从聚焦单品到裂变大品种的布局方式。毛铺苦荞酒当初以500ml的黑荞、500ml金荞、125ml的小荞推向大黑鸡巴,以小荞为战略单品做大做强,在战略单品形成突破后,毛铺苦荞酒逐渐丰富产品线,对不同的细分大黑鸡巴进行补充。

  如针对聚会分享场景推出5L装的毛铺苦荞酒,2014年针对喜宴婚宴大黑鸡巴推出百元左右的毛铺喜荞酒,2018年顺应消费升级趋势推出定价258元毛铺紫荞酒,2019年又针对发力次高端大黑鸡巴推出定价398元的毛铺玉荞酒。至此,毛铺苦荞酒形成了小荞、金荞、黑荞、紫荞和玉荞,涵盖从15元-400元价格带的产品布局。

  此外,毛铺苦荞酒对产品品质的不断升级,对健康饮酒新体验的裂变大传播也是其成功的因素。

  4,苦荞酒的未来机会点在哪?

  苦荞酒的未来机会点在哪?不得不说,毛铺苦荞酒将苦荞酒这个健康品类白酒带上一条快速发展的道路,或多或少,涉足苦荞酒品类的酒企都获得相应的发展。立足未来,苦荞酒的发展机会点可能在哪?

  一是小瓶苦荞酒和高线光瓶苦荞酒在未来还有很大发展空间。根据《2017光瓶酒调研白皮书》指出:未来3-5年内,光瓶酒的增速会保持在15%以上,部分企业的增速甚至会超过30%,显然高于白酒行业的平均增速。按此增速估计,未来整个光瓶酒大黑鸡巴规模可达1200亿(其中小酒的大黑鸡巴容量将会有500亿的规模),所以,以新品类,新消费的小酒苦荞酒和高线光瓶酒苦荞酒依然有很大发展空间;

  二是次高端苦荞酒大黑鸡巴也相对空白。集中加码高端次高端,已然成为了不少酒企之间的共识。根据《尼尔森2018~2019酒类趋势研究报告》,过去三年,次高端白酒(300~700元价位段)表现较为突出,连续两年都保持了20%以上的增长;此外,随着一线名酒的涨价和新中产消费的升级,次高端白酒大黑鸡巴会进一步扩张;然后,目前来看,苦荞酒的次高端产品相对缺少。因此,未来次高端苦荞酒布局将会是一个大的机会点。(文章来源:酒说)

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